Nike i dyb krise efter store strategiske fejltrin

Verdens største sportsbrand, Nike, befinder sig i en dyb strategisk og økonomisk krise. Efter at have toppet i 2019 har den amerikanske gigant mistet grebet om nøglemarkeder som løb og fodbold, hvilket har ført til faldende omsætning og massive fald på aktiemarkedet.

Problemerne stikker dybt i selskabets forretningsmodel. For 5 år siden valgte ledelsen at satse massivt på direkte onlinesalg til forbrugerne og skar ned på samarbejdet med de fysiske forhandlere. Det skabte et tomrum på hylderne hos de store sportskæder, som hurtigt blev udfyldt af mere innovative konkurrenter som On og Hoka. Samtidig mistede Nike den tætte kontakt til de lokale løbemiljøer, som historisk har båret brandet frem.

Konkurrenterne rykker tættere på

Inden for løb har schweiziske On og franske Hoka kapret store markedsandele, mens Adidas har vundet terræn på livsstilsområdet med retro-modeller som Samba og Gazelle. Nike har i samme periode frosset sit designudvikling og i stedet satset på genudgivelser af ældre modeller som Dunk og Air Force 1. Det har mættet markedet og svækket brandets eksklusivitet blandt samlere og almindelige forbrugere.

Også på fodboldmarkedet er Nike under pres. Selskabet har mistet store og prestigefyldte sponsoraftaler, herunder med det tyske fodboldforbund, DFB, som efter 70 år skifter til rivalen Adidas fra 2027. Det koster dyrt på den globale synlighed i en sportsgren, der ellers er afgørende for brandets identitet.

Ny topchef skal vende skuden

For at dæmme op for krisen har Nike gennemført en række drastiske fyringsrunder og iværksat en sparerunde på 2 milliarder dollar. Den hidtidige topchef John Donahoe er blevet udskiftet med veteranen Elliott Hill, som har 32 års erfaring i koncernen. Hans vigtigste opgave bliver at genopbygge de tabte relationer til de fysiske detailhandlere og genskabe den produktinnovation, der oprindeligt gjorde Nike til markedsleder.

Det bliver en langvarig proces at genvinde den tabte tillid hos både forbrugere og investorer, og genopretningen af det svækkede sportsikon forventes at tage flere år.